Daniela D’Ambrosio
De São Paulo
Marketing – J&J promove produtos para consumidor de baixa renda
Um espaço por onde circulam, em média, 10 mil pessoas por dia, a maioria das classes C e D (61% recebem até cinco salários). Para quem gasta horas em uma fila – situação em que qualquer coisa parece mais interessante do que o enfadonho tempo esperando atendimento -, um simples painel ou um quiosque recheado de produtos vira um grande entretenimento. O Poupatempo, espaço que oferece vários serviços públicos, é a mais nova vitrine do governo do Estado de São Paulo – que já faz um forte trabalho de marketing no metrô.
Ciente do potencial do público que freqüenta o Poupatempo e do apetite cada vez maior das companhias pelo público de baixa renda, o governo do Estado resolveu apostar no espaço como uma nova ferramenta de marketing e uma forma de aumentar a receita.
Fundado em 1997, o Poupatempo reúne vários órgãos e empresas prestadoras de serviços públicos em um único lugar. Atualmente, existem dez unidades (quatro na capital, duas na Grande São Paulo e quatro no interior). Entre os principais serviços prestados estão a emissão de carteira de identidade, carteira de trabalho, licenciamento de veículos e renovação da Carteira Nacional de Habilitação.
No começo do ano passado, o Poupatempo ganhou uma área de marketing, coordenada por uma profissional vinda da iniciativa privada. Gisela Antakly Martinez, que já passou pela TV Globo e Editora Abril, é quem faz a intermediação entre o governo e as empresas interessadas em explorar o espaço. Além do aluguel de quiosques, o Poupatempo agora terá painéis de propaganda. “Temos algumas reservas, mas nenhum contrato assinado.”
Daniel Annenberg, superintendente do Poupatempo, explica que a iniciativa visa aumentar a injeção de recursos e reduzir os custos do governo – que gasta, em média, entre R$ 400 mil a R$ 500 mil por mês com cada posto. O Poupatempo já tem duas fontes de receita: o aluguel do espaço para os órgãos que participam do espaço, como Detran, Sabesp e Eletropaulo e para os serviços de apoio, como restaurantes e papelaria – que passam por licitação. “O marketing é a nossa terceira fonte de receita e tem crescido bastante”, diz Annenberg, sem abrir números.
No caso dos contratos de marketing, não há licitação. Os contratos são de três meses, a princípio, e não há exclusividade – ou seja, duas empresas concorrentes podem estar lado a lado. “Selecionamos marcas importantes e projetos de interesse da população”, diz.
Há casos de ações esporádicas e distribuição de amostras – como a da Unilever com as marcas Palmolive e Seda (nesse caso foi montado um estande em 2005 que analisava o cabelo) – e projetos mais ambiciosos. O grande contrato mais recente foi fechado com a Johnson & Johnson (J&J) , que considerou o o lugar ideal para dar mais um passo rumo ao forte propósito de aumentar a abrangência de suas marcas junto às classes C e D.
Desde segunda-feira, a J&J está com um estande no Poupatempo do bairro de Santo Amaro, unidade de grande movimento. Além de um trabalho institucional e educacional – há informes sobre saúde do bebê e da mulher – a multinacional também optou por vender seus produtos a preços promocionais.
A experiência é encarada como um grande laboratório para testar o público de classes mais baixas. A equipe de marketing, inclusive, vai para o estande para se aproximar do público. “Esse contato é muito importante e nos ajuda a medir a receptividade do consumidor”, diz Ricardo Wolff, responsável pelos projetos voltado à baixa renda. No ano passado, a empresa reduziu em até 25% o preço de vários produtos.
Além das companhias de consumo, as empresas de tecnologia, como Intel e AMD, também viram no espaço uma boa oportunidade. A Intel criou um espaço no Poupatempo no município de Guarulhos com cerca de 15 computadores – alguns deles exclusivos para deficientes. A empresa considera sua presença estratégica e aproveita o público para fazer um trabalho de inclusão digital. “Conseguimos mostrar novas tecnologias ao cidadão”, diz Renato Sato, diretor de desenvolvimento de negócios para o setor público.
