Do Portal da USP
Por Júlio Bernardes
‘Enquanto nas lojas físicas, o percentual de compras por impulso foi é de 34,6%, no comércio virtual o índice foi de 26,9%’
A tendência do consumidor a realizar uma compra por impulso, sem necessidade reconhecida, é maior nas lojas tradicionais do que no comércio eletrônico. ‘Enquanto nas lojas físicas, o percentual de compras por impulso é de 34,6 %, no comércio virtual o índice foi de 26,9 %’, relata Filipe Campelo Xavier, que analisou as razões que levam os compradores a agirem de modo mais contido na internet.
Para elaborar sua tese de doutorado, apresentada na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP, Filipe Campelo entrevistou 2.870 consumidores de todo o Brasil, por meio de questionários pela internet.
De acordo com o pesquisador, o principal fator que leva a compras impulsivas é a própria impulsividade do consumidor. ‘O que se leva em conta é se a pessoa reflete sobre as conseqüências dos seus atos ou toma decisões sem avaliação’, explica. ‘Mas tanto em lojas físicas quanto virtuais, o ambiente em que é feita a compra também influencia as escolhas por impulso.’
Filipe, que é professor de marketing na Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), no Rio Grande do Sul, ressalta que os consumidores manifestam mais emoções positivas do que negativas quando compram por impulso. ‘Neste caso, o ato da compra gera entusiasmo, satisfação e até um certo prazer’.
Estímulos
A emoção negativa mais associada à compra por impulso é o arrependimento. ‘Nas lojas virtuais, a frustração é menor porque as compras são feitas de modo objetivo, o comprador tem uma idéia mais clara do que vai comprar’, aponta o pesquisador. ‘Todo o processo é mais frio, pois o consumidor está menos sujeito aos estímulos encontrados no comércio tradicional.’
Filipe explica que a disposição dos produtos, a iluminação, os sons, os cheiros e a existência de pessoas ao redor são fatores que incentivam a impulsividade das compras nas lojas tradicionais. ‘Há mais tangibilidade, os produtos podem ser tocados, sentidos’, observa. ‘A realização de promoções e a habilidade dos vendedores levam os consumidores a esquecer suas necessidades e adquirir mercadorias que não irão usar.’
Segundo o pesquisador, o peso das promoções na internet é menor. ‘Existe também um grande receio em utilizar o comércio virtual devido ao temor de fornecer o número da conta bancária e de acontecerem problemas na entrega das compras’, diz. ‘O aumento da interatividade dos sites de vendas, oferecendo sensações próximas do comércio físico, deverão tornar o ato da compra menos ‘técnico’, dando mais espaço para a impulsividade.’
Mais informações podem ser obtidas no site
www.usp.br/agen/
V.C.
