O marketing de relacionamento é uma atividade que visa unir a satisfação do cliente com a fidelidade a uma determinada empresa. Em sua dissertação de mestrado apresentado na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP, a professora Iná Barreto aponta as práticas de avaliação dessa atividade, ou seja, quais fatores devem ser levados em conta para aferir se uma ação de marketing de relacionamento é bem sucedida.
A experiência de Iná em agências de trade marketing – que estabelecem ações de comunicação em pontos de venda por meio da relação entre empresa e varejo – foi o que a motivou a elaborar o projeto de uma dissertação de mestrado. Ela e seu orientador, Edson Crescitelli, iniciaram a busca por um alvo interessante na área de marketing de relacionamento, já bastante discutida na Academia. Notaram que não estava consolidada a discussão de como as ações desse tipo de marketing eram avaliadas e procuraram levantar um conjunto de práticas da avaliação de marketing de relacionamento, com foco no relacionamento com o cliente final. “As ações (em marketing de relacionamento) muitas vezes são feitas sem uma forma consolidada de avaliar”, afirma a professora.
Como objeto de estudo, a pesquisadora escolheu o segmento de cartões de crédito. “Não seria possível obter uma consolidação de práticas com a análise de diversos segmentos”, justifica. Iná cita como motivos para a escolha a indicação recorrente por diversos especialistas da área, entre eles representantes da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), e o fato de a atividade com cartões de crédito possibilitar uma riqueza de informações importante para o desenvolvimento de uma avaliação criteriosa.
Foram estudadas três empresas: Mastercard, American Express e um banco que não quis ser identificado. Ao se avaliar a associação entre teoria e as ações de marketing de relacionamento, observou-se que a Mastercard apresenta uma atividade diferente das demais empresas e não totalmente coincidente com o apontado pela literatura, já que se trata de uma bandeira. Iná explica a diferença entre bandeira, emissor e credenciador, três tipificações do segmento: “A bandeira é a dona da marca, como a Visa, a Mastercard. O emissor é quem vende o cartão, geralmente o banco. O credenciador é quem faz o contato com o varejo, quem credencia e gerencia o ponto”, descreve, lembrando que “a American Express, apesar de se caracterizar como bandeira, também desenvolve trabalho de emissor.”
Avaliação
Em seu estudo Iná elaborou uma lista de variáveis: fidelidade do cliente; avaliação financeira; entendimento das necessidades dos clientes; satisfação do cliente; qualidade do produto; conhecimento e imagem de marca; inconveniência de o cliente mudar de fornecedor; retenção de cliente/churn (conseguir prever o atrito do cliente em comportamento pré-atrito, ou seja, quando há risco de cancelamento voluntário do cartão); recompra (recompra e reutilização de produtos); quantidade/volume vendido; custo de aquisição de clientes; aquisição de clientes; e valor vitalício.
Ela destaca, dentre essas variáveis, o valor vitalício, “a (variável) mais crítica de ser operacionalizada”. Iná caracteriza o valor vitalício como “o retorno que o cliente pode trazer ao longo do relacionamento”. A pesquisadora afirma que, mesmo com a dificuldade de lidar com tal variável, “duas das empresas estudadas já conseguem mensurá-la por meio das ações de marketing de relacionamento empregadas”. Outro dado importante que a professora pôde concluir é que existe dificuldade de operacionalizar a comunicação contínua com o cliente. Assim, os contatos do cliente não são apontados como principal fonte de informação, como sugerido pela literatura científica sobre o tema.
Mais informações: (0XX11) 9233-6748, com Iná; e-mail inafb@usp.br. Pesquisa orientada por Edson Crescitelli.
Luigi Parrini
Agência USP de Notícias
(I.P.)
